美区美妆半年售出140亿元，个人护理跃升第一大品类

TikTok Shop美区美妆品类在2025年上半年交出了一份亮眼成绩单：半年售出140亿元，个人护理更是一举跃升为平台第一大品类。这一数据印证了短视频与直播对高展示性、高复购品类的天然适配性，也预示着内容驱动型消费在美妆个护领域的强劲势能。

品类格局生变，个人护理登顶

个人护理超越美妆成为平台第一大品类，背后是消费者对日常护理需求的集中释放。从沐浴露、身体乳到口腔护理、剃须产品，这些高频刚需品类借助短视频的直观展示和直播的即时互动，转化效率显著提升。从业者普遍认为，个护品类客单价相对较低、决策链路短，更容易在内容场中实现冲动消费，而美妆品类则因竞争激烈、品牌集中度高，增速可能有所放缓。

细分赛道机会浮现

在美妆个护大盘增长的同时，功效护肤、男士理容、小众香氛等细分赛道正展现出可观的增长潜力。功效护肤契合了消费者对成分和功效的理性追求，适合通过专业测评和成分讲解类内容建立信任；男士理容则受益于男性用户消费意识的觉醒，内容上可侧重场景化教程和礼赠场景；小众香氛则凭借独特调性和情绪价值，容易在短视频中形成记忆点。卖家应结合自身供应链优势，选择1-2个细分方向深耕，避免在大众品类中陷入同质化竞争。

流量成本上升，内容与达人构建护城河

随着品类竞争加剧，流量成本上升已成为不争的事实。业内普遍认为，单纯依靠付费投流的效果正在衰减，卖家需以内容差异化和达人矩阵构建护城河。具体而言，可尝试打造品牌自播间的独特人设和话术体系，同时与垂类达人建立长期合作，形成“头部种草+腰部转化+尾部铺量”的达人梯队。此外，关注平台可能推出的品类扶持政策和新工具，及时调整运营节奏，方能在美妆个护的红海中保持竞争力。